НАША МАРКА часть вторая
Чтобы смотреть и чтобы показывать
Дальнейшая часть статьи будет опираться на данные исследования,
проведенного агентством «Маркет». В ходе него были опрошены
владельцы наручных часов, проживающие в Москве и Рязани. Москва
была выбрана нами как самый большой и самый передовой рынок. С
ростом уровня жизни остальные регионы постепенно будут
подтягиваться к уровню потребления москвичей, и московские данные
можно рассматривать как прогноз на завтрашний день. Рязань же
«среднестатистический» областной центр, который может служить
индикатором сегодняшней ситуации в стране в целом.
Анкета включала в себя более 20 вопросов на тему отношения к часам,
используемых марок часов, известности различных брэндов, ценовых
ожиданий и т.п. При подготовке данной статьи все ответы были
сгруппированы по странам производства часов, которые носит
респондент. При этом определение страны производилось исходя из
позиционирования марки и адреса регистрации штаб-квартиры. Так,
Swatch был отнесен к швейцарским часам, а Q&Q – к японским.
Большинство вопросов мы будем анализировать, разделяя ответы
жителей разных городов или владельцев часов, произведенных в разных
странах.
Отталкиваясь от полученных результатов, давайте посмотрим кто
сегодня является клиентом отечественных марок, взгляды и
предпочтения этих людей, а затем попробуем проанализировать то, как
будет меняться доля российских марок в продажах исходя из
предпочтений разных групп потребителей.
Диаграмма 2. Популярность часов произведенных в разных
странах
Диаграмма 3. Распределение владельцев часов по возрастам
Каждый работающий на рынке на вопрос «Кто покупает российские
часы?» ответит, что это люди с невысоким уровнем доходов, в
основном проживающие в регионах, очень часто - пенсионеры и люди
старших возрастов. Диаграмма 2 полностью подтверждает гипотезу о
региональном характере потребления российских часов. Но дело здесь
не столько в более низких доходах, сколько в консерватизме. Доля
владельцев китайских часов, которые дешевле отечественных, в Рязани
ниже, чем в Москве, а владельцев японских часов – поровну.
Мы говорили, что базовый тренд состоит в том, что сегодняшняя
ситуация в Москве с той или иной скоростью будет распространяться
на всю страну. Если следовать этой гипотезе, то получим, что в
ближайшие годы в областных центрах можно ожидать сокращения числа
владельцев российских часов и увеличения доли людей, носящих
китайские и швейцарские часы.
На диаграмме 3 приведено распределение владельцев часов
производства различных стран по возрастам. Они полностью
подтверждают теорию о том, что отечественную продукцию покупают в
основном люди в возрасте. Владелец российских часов – самый
«старый». Одновременно отечественные марки имеют самую маленькую
долю молодежи среди своих владельцев.
Наиболее ярко ситуация и перспективы российских марок отражены на
диаграмме 3, относящейся к Москве. Даже без какого-либо сравнения
цифр видно, что владельцы отечественных часов образуют что-то вроде
сужающейся книзу воронки. Продукцию нашего часпрома носят менее 8%
московской молодежи. Шансов, что они обратят на нее внимание, когда
вырастут, немного. Если не принять мер, то через 10 лет покупателя
можно потерять совсем.
Как ни странно, по видимому уменьшается и доля владельцев
отечественных часов среди еще одной возрастной категории - 46 лет и
старше. Диаграммы 3 позволяют предположить, что пенсионеры
переходят на более дешевую продукцию из Китая.
Очень интересно выглядят данные по возрастному составу владельцев
швейцарских часов. Вопреки распространенному мнению, что их
покупают люди состоятельные и состоявшиеся, по данным исследования
более половины владельцев – люди в возрасте до 30 лет. Причем доля
молодежи примерно одинаковая для жителей обоих городов.
Если знать отношение человека к товару и мотивы поступков, то можно
спрогнозировать его потребительское поведение,. Среди других в
нашей анкете содержался вопрос о причинах покупки часов. Анализируя
ответы на него (диаграмма 4) мы можем выявить отношение людей к
часам.
Диаграмма 4. Причины покупки часов
Пять имеющихся вариантов ответов можно поделить на 3 группы,
отражающие разные подходы к часам как к товару. Первый вариант
означает, что человек относится к часам прежде всего как к изделию,
обеспечивающему определенную функциональность. Он покупает часы не
потому, что те понравились, а потому что необходимо иметь прибор,
показывающий время. При покупке новых часов, он, скорее всего,
будет делать выбор среди товаров, выполняющих необходимую функцию
при минимальной стоимости. Остальные факторы (мода, стиль и т.п.)
для него не важны. На такого покупателя крайне трудно оказать
влияние рекламой, из всех маркетинговых ходов эффективным может
оказаться разве что попытка убедить в высокой надежности изделия.
Человека с такой мотивацией крайне сложно будет сподвигнуть на
потребление сверх минимально необходимой нормы.
Следующие три варианта ответа по смыслу составляют единую группу.
Все они означают, что человек рассматривает часы как элемент стиля,
модный аксессуар. Спектр возможных приемов воздействия и убеждения
применительно к такому клиенту намного шире, и ему гораздо проще
продать что-то ненужное.
Последний же вариант касается часов как подарка, сувенира.
Для российских производителей картина выглядит весьма грустно.
Более половины владельцев их продукции к часам относятся
исключительно как к функциональному прибору, который должен
показывать время, и менять его готовы только в случае выхода из
строя старого. Лишь около 30% купили часы по соображениям моды,
стиля, престижа. В противоположность этому, около половины
владельцев швейцарских часов относятся к часам как к
аксессуару.
Сопоставив данные по двум городам, интересно проследить как будет
меняться отношение людей к часам. Москвичи гораздо меньше, чем
жители регионов, ориентированы на функциональность часов и больше
ценят новизну, моду. Особенно это заметно по владельцам швейцарских
часов, т.е. по наиболее обеспеченной части населения.
Важнейшей величиной, интересующей и производителей, и продавцов
часов является объем рынка. Он напрямую связан с количеством
товара, покупаемого взамен ранее использовавшегося. Соответственно,
чтобы оценить емкость рынка нам нужно иметь данные о сроке
использования часов. Именно такую информацию содержит диаграмма 5.
Она показывает взгляды владельцев на срок эксплуатации часов. Три
вопроса отражают мнение человека о том, сколько лет должны служить
часы.
В среднем человек считает, что часы можно носить около пяти лет.
При этом жители Москвы называют несколько меньшие сроки, а
владельцы российских часов наиболее консервативны. Реальный же
средний срок эксплуатации предыдущих часов примерно на год–полтора
меньше этой цифры и фактически одинаков для жителей столицы и
Рязани. Таким образом, владелец меняет часы раз в 3-4 года.
А вот если сравнить, как давно были куплены часы респондентами из
разных городов, то обнаружатся серьезные различия. У москвичей часы
в среднем на полгода старее, чем у жителей Рязани. Можно
предположить, что москвичи, первыми начав получать приемлемый
доход, покупали часы несколько раньше, чем жители регионов. Отчасти
эта гипотеза соответствует ощущаемой многими оптовыми компаниями
тенденции к перераспределению спроса со столицы в другие города. На
диаграмме бросается в глаза и то, что у москвичей, носящих сегодня
часы производства России и Китая, срок их эксплуатации вплотную
подошел и к сроку эксплуатации предыдущих часов и к ожидаемому
пределу использования.
Российские часовщики могут гордиться тем, что их часы – самые
долговечные. В среднем сегодняшний владелец российских часов
эксплуатирует их 3.8 года (это в два раза дольше, чем средний
владелец швейцарских часов) и собирается носить еще год-два. Однако
то, что хорошо для потребителя, далеко не всегда хорошо для
производителя. Большой срок эксплуатации означает редкие покупки и
в итоге ведет к снижению емкости рынка.
Интересно, что китайские часы, вопреки разговорам о низком
качестве, находятся в эксплуатации едва ли не дольше других – в
среднем около трех лет.
Миф о вечной любви
Значительная часть исследования была посвящена проверке весьма
распространенного мифа о том, что наш покупатель знает и любит
отечественные часы. Для оценки отношения к российским маркам мы
использовали как прямые, так и косвенные вопросы. Ответы на прямой
вопрос о сравнительной оценке российских и зарубежных часов
приведены на диаграмме 6.
Увы, с мифом придется проститься. Число тех, кто считает, что
российские часы лучше импортных существенно меньше, чем тех, кто
придерживается противоположных взглядов. В умах покупателей
отечественная продукция выигрывает лишь по одному параметру –
ремонтопригодности. Но и в такой, казалось бы, безрадостной
картине, есть положительный момент. Выше говорилось, что российские
часы покупают в основном люди, ориентированные на функциональность
и надежность изделия. И убежденность в хорошей ремонтопригодности
отечественных часов вполне может быть использована в рекламных
материалах, ориентированных на целевого покупателя.
Диаграмма 6 очень наглядно показывает субъективизм человека.
Согласно результатам опроса оценка «качества» в широком понимании
оказывается существенно более высокой, чем оценка важнейших ее
составляющих – точности и надежности.
Интересно сравнить общие результаты опроса с мнением владельцев
швейцарских часов. Свыше 50% из них считают, что отечественные
марки проигрывают импортным по большинству параметров. Помимо уже
упоминавшейся ремонтопригодности, относительно неплохие оценки
получили лишь история марки и точность. Примечательно, что среди
владельцев «швейцарии» доля тех, кто считает российские часы
престижнее импортных на треть больше, чем в общей выборке.
Несмотря на огромное количество проблем и ошибок наших часовщиков,
не слишком высокое качество и устаревший дизайн выпускаемой
последние несколько лет продукции, покупатели не спешат отказывать
им в доверии. Один из вопросов анкеты звучал «Как изменилось ваше
отношение к российским часам за последние несколько лет?»
Полученные ответы озадачили нас (диаграмма 7).
Число людей, заявивших, что их отношение к российским часам
улучшилось, значительно превзошло число тех, кто разочаровался в
них. Единственная группа опрошенных, которая показала обратные
результаты, были все те же владельцы швейцарских часов.
Положительные же сдвиги наиболее заметны среди владельцев азиатских
марок.
Между Европой и Азией
Ситуация со взглядами покупателей на российские марки действительно
не так проста и однозначна, как кажется. Ответы на вопрос о ценовых
ожиданиях покупателей относительно товаров, произведенных в
различных странах, говорят о положительном отношении к российским
часам. Респонденты оценили российские часы дешевле европейских, но
существенно дороже азиатских (исключая Японию).
Владельцы российских и китайских часов примерно одинаково оценивают
часы из Швейцарии и Франции, Германии. А вот азиатскую продукцию
владельцы российских часов явно не жалуют.
Более точная информация об оценке российских часов приведена на
диаграмме 8.
Мы уже отмечали, что большинство представителей торговли считает
верхней границей допустимой цены 20-30$. Однако покупатель говорит,
что готов платить за отечественную продукцию существенно больше,
чем она стоит сейчас. На диаграмме четко видно, что вплоть до цены
70$ российские часы будут находить значительное количество
клиентов. Российские часы оцениваются в полтора-два раза дороже,
чем продукция из Китая и Гонконга.
Старые незнакомые
Однако чудес не бывает. Десятилетия отсутствия рекламы и
постепенного исчезновения с витрин принесли свои плоды. Наши
покупатели начали забывать наши марки.
Последние исследования R-TGI, проводимых компанией КОМКОН, показали
что российские бренды теряют преимущество в известности. Данные,
полученные агентством «Маркет», не только подтверждают это, но и
показывают, что процесс зашел весьма далеко. Были проведены
исследования по спонтанному знанию, т.е. список марок, наиболее
часто упоминавшихся в ответ на вопрос «вспомните марки часов,
которые вы знаете» при условии что опрашиваемому не дают каких-либо
подсказок, а также по т.н. наведенному знанию, т.е. проценту людей,
поставивших «галочку» в строке анкеты напротив известных ему
марок.
Исследования показывают существенную разницу в известности марок
среди жителей столицы и регионов. В Рязани и по спонтанному, и по
наведенному знанию лидируют российские марки. В Москве картина
совсем иная. Там в десятку лидеров по спонтанной известности попали
лишь три отечественных брэнда. Неожиданностью для нас стало
отсутствие в этой десятке «Командирских», разделивших 12-е место с
«Орионом». В десятке лидеров по наведенному знанию в Москве
российские и иностранные марки представлены поровну, но по
количеству голосов иностранцы выигрывают.
Покупатель знает о часах крайне мало. Иногда это плохо, иногда,
наоборот, хорошо. В частности, исследование показало крайне слабое
представление опрошенных об истинных ценах на часы той или иной
марки. В одном из вопросов анкеты респондентов просили распределить
часы ряда марок по группам «дешевые - средней цены – дорогие». Так
вот, 21% опрошенных отнесли «Командирские» к дорогим часам. Для
сравнения, Longines к этой категории отнесли всего 18% отвечавших!
В реальности столь парадоксальный результат объясняется тем, что
60% респондентов вообще не знают марку Longines. Но это мало что
меняет, факт остается фактом: наши часовщики используют далеко не
все имеющиеся у них резервы.
Существует ли зависимость между тем, какие часы человек носит и
какие он собирается купить? Мы попробовали собрать такую информацию
на диаграмме 9.
Анализ был проведен на основе ответов на вопросы «Часы какой
марки вы носите» и «Часы какой марки вы хотели бы приобрести в
следующий раз?» На диаграмме видно, что в целом большинство
покупателей склоняются в пользу швейцарских часов. Однако более
половины владельцев часов российских марок планируют опять купить
отечественные часы. Таким единодушием могут похвастаться лишь
владельцы «швейцарии».
Диаграммы 9 и 10 показывают, что российский часпром имеет неплохие
перспективы. С одной стороны, российское происхождение часов, в
противоположность азиатскому, не вызывает отторжения у большинства
россиян. С другой стороны, наша продукция доступна по цене.
Сложно, но не безнадежно
Сегодня часовая отрасль переживает не лучшие времена. Объемы
выпуска у большинства заводов снижаются, а себестоимость продолжает
расти. Выдержать жесткую конкуренцию с импортом можно только
используя все свои активы. Причем активы – это не только деньги на
счетах, станки и производственные площади. Помимо материальных
активов, есть еще и нематериальные - такие, как марка или страна
происхождения. Наше исследование наглядно показало, что за
российские часы люди готовы платить существенно больше, чем за
азиатские.
Маркировка страны происхождения – уникальный фактор. В отличие от
станков или торговой марки, она не принадлежит конкретному
предприятию. Поэтому отчасти понятно отношение руководителей
компаний вроде «мое дело – развивать мой завод и мою марку, а
такими глобальными вещами, как продвижение маркировки «сделано в
России» должно заниматься государство». Проблема в том, что, не
принадлежа ни одной компании, эта маркировка самым непосредственным
образом связана с каждой из них. Она является призмой, сквозь
которую видит продукт покупатель. В свою очередь любое изделие, на
котором стоит надпись «Сделано в России», оказывает влияние на
восприятие российских товаров покупателем. Какое – зависит от этого
изделия.
У русских часов есть множество проблем. Но, как показало наше
исследование, есть и свои плюсы. Что можно и нужно сделать
отечественным производителям для укрепления позиций маркировки
«Сделано в России»?
Прежде всего, нужно использовать возможности, предоставляемые
торговлей. Площадь, отведенная под российские часы, довольно
значительна и нужно работать над качеством ее использования.
Необходимы качественные (а не дешевые!) POS-материалы: дисплеи,
постеры, подставки и т.п. Это требует не очень больших денег, но
позволит эффективно выделить марку из общего ассортимента. Хорошие,
привлекательные POS-материалы – это еще и повод для магазина не
уменьшать площадь, отведенную под данную марку. Плюс нужно следить
за выкладкой и ассортиментом в магазинах, чтобы он не состоял из
одних только дешевых и убогих моделей.
Во-вторых, необходимо обновить модельный ряд, сместив его в
диапазон цен 1000-3000 рублей. Но это должно происходить не за счет
переписывания прайс-листа, а за счет предложения товаров иного
уровня качества и дизайна. Покупатель готов платить за наши часы
больше и грех не использовать эту возможность. Разрыв в ценовых
ожиданиях и неприятие азиатского товара покупателями пока позволяют
совершить переход на другой уровень качества и цен.
Безусловно, при этом придется столкнуться с сопротивлением
торговли. Но практика показала, что те магазины, которые
попробовали работать с новыми российскими часами в диапазоне цен от
50$ и выше, в большинстве своем быстро осознают выгоды этого
товара.
Выпустив качественный товар и обеспечив его достойное представление
на прилавках, необходимо заниматься рекламой. Причем заниматься
сейчас, а не «когда-нибудь потом, когда разбогатеем». Если
подождать еще год-два, то известность некогда всенароднолюбимых
брэндов скатится до уровня нишевых марок А как только оно упадет
ниже некоторой планки, торговля моментально уберет отечественные
часы из витрин. Возвращение назад потребует в десятки раз больших
затрат, чем необходимо для поддержания известности на сегодняшнем
уровне. Таких денег у заводов не найдется точно.
Мы постарались показать динамику изменения отношения покупателей к
продукции часпрома. Но и сам часпром тоже меняется. В последние
годы в России появился целый ряд марок, работающих во всех
перечисленных направлениях - «Волмакс», «Восток-Европа» и другие.
Шаг за шагом они завоевывают признание потребителей. Чтобы
познакомить читателя с тем, что происходит и будет происходить на
других предприятиях, мы включили в этот номер «Галерею российских
брендов» - краткий справочник по наиболее значимым предприятиям
отрасли.
Среди прочих наша анкета содержала и вопрос о том, часы какой марки
респондент хотел бы купить в следующий раз. Пока наиболее
привлекательными для потребителя являются Omega, Swatch, Сasio,
Q&Q и Tissot. «Командирские» появляются на шестом месте, а
следующая российская марка, «Чайка», стоит на десятом месте. Сумеют
ли российские брэнды вернуться в пятерку лидеров? Ответ зависит
только от них.
замена кнопок мужских часов, каминных, швейцарских, браслетов, с боем, certina, восток, omega, rado, tissot, справочник, станция метро выхино, красносельская, варшавская, новослободская, кожуховская, академическая, белорусская, свиблово, партизанская, полянка, парк победы, университет, парк культуры, охотный ряд, очаково-матвеевское, дорогомилово, косино-ухтомский, северное измайлово, преображенское, южнопортовый, ярославский, щукино, кузьминки, некрасовка, нагатинский затон, орехово-борисово северное, матушкино, юго западный, северо западный, юзао, западный округ