НАША МАРКА
Откуда дровишки? Некрасова этот вопрос интересовал весьма абстрактно, он просто хотел познакомиться с забавным человеком. В отличие от него, большинство покупателей, задавая вопрос о происхождении товара, скорее интересуются уровнем его качества. Так уж повелось, что в сознании людей место изготовления товара тесно связано со многими его характеристиками.
Маркировка страны происхождения является одним из важнейших
факторов, влияющих на предпочтения потребителя. В часах ее роль значительно выше, чем в других товарах. Покупая часы, человек вынужден ориентироваться лишь на их внешний вид и свои субъективные ощущения, оценить другие качества в момент покупки он не может. В большинстве случаев потребитель слабо осведомлен о конкретных марках часов, но ему все же нужно отталкиваться от чего-то в процессе сравнения и выбора товара. Точкой опоры, способной хоть
что-то сказать о качестве часов и их престиже, становится
маркировка страны изготовления.
Швейцарские часовщики сумели возвести маркировку Swiss Made в культ. Очень часто покупатель готов заплатить значительно большие деньги за часы неизвестной ему марки только потому, что на них стоит заветное клеймо. Продукция других стран не столь привлекательна. А иногда указание страны происхождения товара отрицательно сказывается на продажах.
Лет 15-20 назад в восприятии покупателя отечественные часы были почти таким же синонимом качества и надежности, как и швейцарские. С тех пор слава наших часовщиков сильно поблекла, и сегодня взгляды людей на надпись «Сделано в России» сильно разнятся. В этой статье мы попытаемся проанализировать, что происходит с российскими марками. Причем не с какими-то отдельными (считаем, что это работа
менеджеров конкретного предприятия), а с восприятием маркировки «Сделано в России» в целом. При этом мы не будем касаться производственных тонкостей, качества и не будем сравнивать «Славу» с Seiko или Omax’ом. Мы вообще постараемся как можно меньше касаться объективных характеристик продукции. В конце концов, покупатель в большинстве случаев не располагает подобной информацией. Свое решение о покупке того или иного товара он принимает прежде всего под влиянием некоего имеющегося у него представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. Равно как и свое решение о включении/исключении марки в ассортимент магазина его владелец также зачастую принимает прежде всего под влиянием своего субъективного мнения. Вот об этих мнениях, представлениях и мифах и пойдет речь.
Взгляд торговли
Для начала давайте выясним, что думает о российских марках торговля. В ходе выставки «Московский часовой салон» был проведен опрос владельцев магазинов на тему их отношения к российским часам, места в обороте торгового предприятия, а также взглядов на качество, дизайн, поддержку.
1. Представленность российских марок в торговле
Командирские 84.8%
Чайка 81.8%
Восток 75.8%
Рекорд 72.7%
Электроника 48.5%
Слава 48.5%
Полет 42.4%
Заря 42.4%
Орион 33.3%
Луч 33.3%
Спутник 27.3%
Победа 24.2%
Звезда 15.2%
Штурманские 9.1%
Сокол 9.1%
Ладомир 6.1%
Держава 3.0%
Буран 3.0%
Авиатор 3.0%
Производители часто жалуются, что магазины не хотят работать с отечественными часами. Безусловно, процесс «выбывания» российских марок из торговли идет. Но вместе с тем и наш опрос, и опыт поездок по разным городам страны свидетельствуют, что большинство магазинов стараются иметь в
ассортименте хотя бы несколько отечественных брэндов. Между тем российские марки представлены на прилавках неравномерно. В таблице видно, что они четко разделились на 3 группы. В первую входят «Восток», «Чайка», «Рекорд». Эти брэнды являются фактически «обязательным ассортиментом» и встречаются более чем в ѕ торговых
точек. Затем следует резкий скачок и следующую группу составляют
«Орион», «Спутник» и ряд марок советских времен. Их уровень
проникновения колеблется в диапазоне 25-50%. И третья группа,
встречающаяся не чаще чем в одном магазине из десяти, включает в
себя большинство новых российских брэндов.
Согласно ответам
владельцев магазинов, наши брэнды занимают в среднем 26%
выставочной площади. Согласитесь, цифра не маленькая. Теперь
давайте посмотрим, какую отдачу получает от них торговля.
Важнейшим показателем
работы торгового предприятия являются выручка с квадратного метра
площади. Задача магазина состоит том, чтобы сделать этот показатель
максимальным за счет использования различных инструментов, в т.ч. –
оптимизации ассортимента, изменением расстановки различных товаров
на выставочных площадях и т.п. В идеале, площадь, которую занимает
каждый товар, должна быть пропорциональна приносимой им выручке. А
вот тут-то возникает дисбаланс. Владельцы магазинов
свидетельствуют, что отечественные часы в среднем дают всего 22%
оборота и 18% прибыли. Различие в распределении доходов и площади
наглядно видно на диаграмме 2. Кривая, отражающая распределение
доли выставочной площади практически на всем протяжении проходит
над кривыми, соответствующими выручке и обороту. Причем пики у двух
последних кривых приходятся на цифры 5-10%. Это означает, что
именно такую отдачу от российских брэндов ощущают большинство
владельцев магазинов.
Диаграмма 2. Место
российских марок в магазинах
Причин отмеченного
дисбаланса может быть много. Во-первых, наши данные отражают лишь
долю занимаемой площади и не отражают ее качество. Не секрет, что
очень часто российские часы занимают самые неудобные, «мертвые»
полки на витринах. Во-вторых, в любом магазине российские часы
будут составлять группу недорогих товаров, и даже при значительных
штучных продажах их доля в общей выручке останется небольшой.
Но каковы бы ни были
причины, результат один: российские марки невыгодны торговле и,
отдавая им непропорционально большую площадь, магазины теряют
деньги. Получается, что отечественным производителям нужно не
жаловаться, а молиться на торговлю.
Почему же магазины
выделяют под отечественные часы столь большие площади? В основном
из-за убежденности в том, что покупатели все еще благосклонно
относятся к нашим маркам. На вопрос «Российская марка и российское
происхождение часов для покупателя это преимущество, недостаток или
безразлично?» более 50% представителей магазинов ответили
«преимущество» и только 18% - «недостаток». Так что пока торговля
играет на стороне наших производителей.
Однако она
может быть не только проводником, но и фильтром, не пропускающим
товар к покупателю. Ни один владелец магазина не закупит товар, в
перспективу продажи которого он не верит. В связи с этим интересен
взгляд торговли на то, какую цену покупатель готов платить за
российские часы. Большинство опрошенных считает, что верхней
планкой цены является 20-30$. Часы дороже 60$ покупателю осмелятся
предложить лишь около 10% магазинов. Довольно низкая планка цены,
сидящая в сознании владельцев магазинов, является одним из
препятствий на пути новых брэндов, ориентированных на более высокий
уровень качества и цен.
Если подвести краткие
итоги, то получится: российские часы в розничной торговле
представлены хорошо, но высокий охват имеют лишь 3-4 марки, отдачу
от них магазины получают маленькую, продавать часы дороже 30$
боятся. Вместе с этим магазины верят, что покупатели любят
отечественные марки. Мнение торговли примерно понятно, в следующей
статье мы посмотрим, что обо всем этом думает сам покупатель...
Вячеслав Медведев
Галина Козлова
Журнал Часовой Бизнес № 3 (июль - август2005)
ремонт застежек женских часов, копий, своими руками, антикварных, адрес, seiko, casio, jacques lemans, ракета, kolber, точный ход, станция метро новогиреево, водный стадион, киевская, бибирево, алексеевская, ленинский проспект, маяковская, третьяковская, рязанский проспект, пушкинская, текстильщики, орехово, тургеневская, чертановская, молжаниновский, войковский, алтуфьевский, бибирево, раменки, кузьминки, рязанский, марьино, марьина роща, бирюлево западное, нагатино-садовники, царицыно, орехово-борисово северное, цао, западный округ, район, свао